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酒莊運營的三個終極目標

2022-06-14 08:23  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

根據經驗,組織中的絕大多數基礎管理問題都是某個或多個職能職責未履行到位導致的,也就是組織缺乏目標管理的意識。從德魯克目標管理的基本思想我們能夠看出,企業的任務必須轉化為目標,并且作為考核依據,同時必須進一步細分成各個崗位職責,明確工作內容的員工依照分解目標來開展自我管理進行工作。

因此在企業實踐中,無論是從激勵員工,抑或是明確工作邊界等角度,企業都需要更高遠大的工作目標,對于酒莊運營來說,它分為三個階段:

01、產品成為專家產品

從銷售的角度來說,產品必須在消費者認知中保持高品質才有足夠的競爭力,而保持高品質的最有效方式就是成為專家產品,成為專家產品的最有效方式就是聚焦某一個品類概念,成為這個概念的代名詞。

對于酒類產品而言,由于產品用途十分廣泛,因此擁有眾多細分市場,酒企成為其中某一個專家產品,就可以完成專業形象的建立。目前比較顯性的酒類細分專家品牌,譬如茅臺占據了高端社交、投資金融;五糧液占據了高端商務;劍南春占據了性價比之王;青花郎占據了莊園醬酒等品類,每一家酒企都需要找到自己在目標市場中的細分品類概念。

對于酒莊而言,首先是建立品質專家的概念,以品質內容(原糧、釀造、存儲、勾調等)為核心,生動的完成品質概念建設,完善品質形象,把產品變成專業產品;其次是要精準捕捉消費者已有但是尚未被占據的品類市場,打造專業形象,譬如消費升級趨勢下,江小白的百元好酒、李渡的升值老酒、古貝春的本地性價比之王(白版)等概念都是已經被市場證實成功的案例。最后就是要持續性的圍繞著“專家產品”做概念與推廣,專家產品的專業性要體現在產品品質概念、釀酒環境、產品定價、推廣活動、飲酒知識等諸多方面,貫穿消費者的整個消費過程。

02、人員成為權威專家

人們總是對于專業人士有著盲目的信任,酒企作為普通消費者眼中的專業釀酒機構,酒企的所有工作人員都應該成為“權威專家”,人員的專業形象能夠建立增強產品的品質信任,增強品牌好感度,并且能夠形成“權威效應”,是企業促進產品銷售的重要助推方式。

酒莊天然擁有專業背書,圍繞釀造、消費與娛樂內容把企業塑造成權威專家形象,增加專業背書。酒莊重要的日常工作就是建立專業的培訓體系,讓員工接受專業的、系統的酒類知識教育,并且作為員工績效考核的一部分,這一方面能夠增強員工的組織歸屬感,同時也能夠促進員工的成長,增強員工的穩定性。

對于酒莊工作人員成為權威專家,需要從酒行業發展歷史、酒品類的品質知識、企業品牌的定位使命,以及企業推廣的營銷價值等多個方面入手,在流程上要做到企業的每一次動作都要全員知曉,全員參與,與全程支持,對于企業來說,每一個員工都是企業名片,企業人員的一言一行都是企業的形象,可以想象,當酒企的每一個員工都成為自身消費群的“酒類權威專家”,那么在消費引導層面將會爆發出極大的力量!

03、品牌成為生活方式

營銷的最高境界是把品牌變成一種消費信仰,雖然這是很難的,但是卻可以通過品牌形象與理念的傳遞,通過品牌擬人化過程賦予品牌相應的性格與特征,從而快速建立品牌的消費認知,甚至成為一種消費者的生活方式參照。

雖然實踐是復雜的,但是筆者一直抱有理性主義情懷來看待企業的文化建設,文化只有轉化為心理認同才能發揮相應的價值,正如我們經常說的,每一個酒類品牌并不是孤立存在的,它是本地政治經濟社會生態的產物,可以通過區域酒俗、酒禮、酒道、健康飲酒、收藏投資等內容輸出,讓酒企的品牌理念成為消費者生活方式的內容之一。

反向來看,酒類產品經常說“真藏實釀”,產品真不真是第一點,還有就是企業的員工真不真,產品的價格實不實,企業的各種營銷推廣實不實?品牌成為消費者的生活方式就要求企業要打造自己的品牌IP,譬如茅臺的“茅粉節”、五糧液的“1218粉絲節”、郎酒的“三品節”等等,可以說,當消費者把品牌當做一種生活理念的參照物,那么品牌就獲得了最強的消費心智護城河!(本文選自《中國酒業》雜志2022年第6期,作者系酒水行業研究者、中國酒業智庫專家)(原標題:酒莊雜談:酒莊運營的三個終極目標)

    關鍵詞:白酒酒莊 白酒板塊  來源:中國酒業雜志  蔡學飛
    (責任編輯:程亞利)
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