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電商“四大勢力” 誰主沉?

2022-03-28 08:06  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

從最初的線上販賣,到如今的新零售生態,十余年間,酒類電商不斷演化,不斷發展,目前業已形成四種各具代表性的勢力。它們有著怎樣的特點和優劣?在競爭和被競爭中,你能否知己知彼?

01、垂直平臺:酒類電商的中流砥柱

由于網絡的外部性特點,酒類垂直電商平臺有效阻止了新進入者的步伐,目前處于寡頭壟斷局面。這條賽道,是酒類電商的中流砥柱。

提到酒類垂直電商,酒仙網和1919是繞不過去的兩座大山。

成功借力互聯網大勢的酒仙網,是以品牌運營為核心的酒類全渠道、全品類零售及服務商,是國內較早進入酒類電商行業的企業之一。截止目前,酒仙網依托線上自有平臺及“酒仙網國際名酒城”、“酒快到”線下品牌連鎖等渠道,與國內外知名酒企在酒水采銷、產品開發、品牌合作與推廣等方面有著相當深厚的造詣。

值得一提的是,酒仙網成功抓住了白酒行業的增勢,尤其是醬酒發展熱潮,近年來業績長紅,呈現快速增長的態勢。

1919與酒仙網有著相似的成長軌跡。

傳統經銷商出身的1919擁抱電商后,不斷創新升級業務發展模式,成長為酒類行業的“獨角獸”平臺。微酒記者注意到,自2020年8月起,1919徹底告別了戰略性虧損,而在“阿里系”與“融創系”的資本賦能下逐漸兌現平臺紅利。

公開資料顯示,1919在2020年實現營業收入超過40億元,2021年實現凈利潤破億,跳出了垂直電商“燒錢”的泥潭。

此外,大本營在北京的易久批也快速崛起。有別于前二者以及大多數垂直電商的主要面對C端,易久批專注深耕B2B渠道,目前已成為集酒類、飲料、休食百貨、糧油副食等品類于一體的一站式采購服務平臺,是垂直電商品類中的另一道風景。

回顧這些年,也買酒、中酒網、品尚匯、網酒網、送酒俠、購酒網、挖酒網、酒美網、華龍酒業等垂直電商也先后進入大眾視野,它們有的占得了一席之地,有的則深陷經營沉疴,亦有黯然退場者。

02、企業電商:最大的“變量”

企業自建線上店是渠道和品牌展示的窗口,直面消費者并實時產生互動,這對企業的發展無疑會起到良好的助推作用。發展至今,得益于消費者“放心消費”的訴求驅動,企業自營線上店幾乎清一色呈現出業績連續上漲的勢頭,而這也給整個酒類電商勢力帶來了最大的“變量”。

白酒企業入局電商平臺的道路可謂一波三折。

酒類垂直電商發展之際,恰逢酒業進入深度調整期,對傳統渠道自顧不暇的白酒企業自然很難去開辟線上渠道。并且,彼時以價格為主要驅動力的線上賣貨方式深受廠家詬病。

2016年“雙11”,24小時總成交額達到1207億元;2017年,這一數據達到了1682億元。線上流量的爆發,深刻改變著大眾尤其是年輕人的消費方式,也深深的刺激了白酒企業。

此時,白酒業已經走出了調整期,大部分名酒的線下渠道調整和商家篩選已經完成。然而,相當一部分白酒品牌的京東、天貓旗艦店的經營方并非酒企本身,其實際控制方是經銷商。這些商家為了完成任務,匹配自身出貨價與出貨量,給其他線下商家以及企業造成了很大的壓力。

微酒記者注意到,自2017年起,以一線名酒為首的酒企紛紛收回旗艦店的“控制權”,并自建電子商務平臺,通過線上渠道來系統性的輸出品質、品牌、規模、價值等優勢。

小型酒企雖然沒有自建電子商務平臺的實力,但也積極借助第三方電商平臺來開展網絡銷售,如與京東、淘寶、蘇寧易購等知名平臺建立起長期的戰略合作伙伴關系,從而進軍全國市場,進行品牌傳播。

03、直播帶貨:異軍突起的“新物種”

輾轉于不同平臺間的直播帶貨,是線上流量成本到達天花板主動轉移呈現的業態。相比于傳統電商,直播電商依托強互動性的直播手段,拉近商家與消費者距離,在獲客轉化上具備一定優勢。

電商直播始于2016年。

當年3月和5月,蘑菇街與淘寶相繼上線直播購物功能,正式拉開了直播電商發展的序幕。從最初以內容建設與流量變現為目的的嘗試,到如今逐步的完整化和多元化,直播電商已經進入爆發式的增長階段。頭部流量平臺和交易平臺持續向直播傾斜資源,直播帶貨幾乎成為各大平臺的標配。

全拓數據顯示,隨著內容平臺與電商交易融合程度的不斷加深,2021年,直播電商規模接近2萬億元,滲透率達到15%,預計未來兩年,直播電商規模仍會保持較高的增長態勢,2023年,直播電商規模將超過4.9萬億元。

直播賣酒興起的時間不長,卻快速席卷了整個行業。

張紀中、張晨光、李國慶、潘長江、鄭浩南、于震......近年來,酒成了大多數中年男人試水直播賣貨的首選產品,一些名人在嘗試直播后毅然由全品類轉向賣酒專場,以至于有網民調侃:“再沒有比賣酒更適合中年男人的職業了。”

細數直播帶貨流程,大多是以經典角色扮相,上演“回憶殺”;先名酒后雜牌,引流后收割;“自掏腰包”降價,贏得雙方歡喜。

實際上,直播帶貨門檻較低,從國民明星到普通百姓皆可參與,無非帶貨效果差異而已。得益于開放的互聯網平臺,在抖音、快手、淘寶、小紅書等平臺,直播賣酒幾乎成了一個細分的品類。而這種大眾喜聞樂見的新型販賣方式,也征服著喜歡新事物的消費人群。

04、大商電商:不可忽視的消費認可度

嚴格意義上來說,分銷商背后的大商很難在直面C端時快速獲得消費者的認同。然而,1919走過的這一條路,酒業許多大商都在逐漸嘗試。

微酒記者注意到,北京糖業、粵強酒業、百川名品等超級大商布局線上多年,隨著消費口碑的積累,以及直供消費者的消費體驗,已經獲得極其穩定的消費客群。在這之外,不少大商也不斷在線上門店中累積消費圈子,而從這些門店給出的復購率和消費評價來看,其消費人群十分穩定,且正在影響身邊的消費圈子。

線上門店對于傳統大商來說是做大增量的新渠道,然而,伴隨著新媒體時代人人都是媒介的演繹,這部分門店也成為酒類電商中的一支重要力量。

有行業人士認為,大商有著比普通煙酒店更好的價格優勢,隨著大商品牌的滲透,酒水扁平化的消費趨勢不可逆轉,大商直接沉淀的消費人群會因為牢固可靠的消費體驗,進行深層次的消費綁定,其未來能量不容忽視。 對于酒類電商來說,無論是上述四大勢力的形成,還是各種流量平臺不停出現的酒水販賣的身影,其發展的基礎終究建立在線上蛋糕不斷變大,且獲客成本達到天花板的基礎上。其之所以不停衍變,則是市場經濟規律下以飽和成本獲取客群的不斷探索與嘗試。(原標題:電商“四大勢力”,誰主沉浮?)

    關鍵詞:酒類電商 直播 垂直電商  來源:微酒  千樹
    (責任編輯:程亞利)
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